La publicidad táctil

Desde que Toulouse Lautrec ilustrara las anuncios del Moulin Rouge a finales del siglo XIX, el cartel fue el elemento publicitario por excelencia; por decirlo de algún modo, la publicidad masiva, nació visual. Posteriormente, la aparición de la radio abrió la puerta a la publicidad auditiva; y la televisión, a la audiovisual. Hasta ahora solo hemos apelado a dos de nuestros sentidos. Huelga decir que la publicidad aplicada al olfato o al gusto, estrictamente, son casi imposibles; sin embargo, nos queda el tacto. Pensemos por un momento en los estímulos tactiles que contienen un significado inmediato en nuestras vidas. Por ejemplo las caricias o los besos, que son agradables y representan estima; también los golpes o bofetadas, que por ser desagradables los asociamos con elementos negativos, amenazadores. Ahora bien, centremos nuestra atención en los estímulos positivos. Cada tipo de beso (en la mano, en la mejilla, en la frente o en los labios) contiene una significación distinta. El llamado beso francés, por ejemplo, denota pasión; aunque su génesis radica en la práctica de la extracción de alimentos al ser amado, con la lengua. Es obvio que el significado ha variado hasta nuestros días. La pregunta es entonces, si es posible hacer lo mismo con otra clase de estímulos táctiles, como los abrazos o las caricias.

Imagínemonos un spot en el cual una pareja de novios, se acaricia de una manera especial; podría ser el roce de los dedos índice y medio a la altura de la yugular, con un diálogo que haga referencia a la relación amorosa y el flujo de la sangre. De tener éxito el spot, sería posible llegar a un segundo nivel de transmisión. Si los jóvenes se identifican con la escena del anuncio, es probable que la repitan en situaciones reales. Por tanto, la reproducción del acto llevaría de manera inmediata, el significado amoroso; y de manera subliminal, el contenido de la marca. Contamos incluso con un punto a favor. Dado que actualmente la publicidad audiovisual resulta abrumadora, podríamos apelar al placer provocado por los estímulos táctiles (como el beso, que permite la liberación de oxitocina en el flujo sanguíneo, produciendo una sensación de bienestar), como un buen salvoconducto.



Podríamos ser aun más específicos con el significado inmediato, apoyándonos en expresiones que no están semióticamente tan clasificadas como el beso. Digamos pues que el abrazo se enmarcaría en una de éstas. Quizás un comercial en donde dos socios se toman recíprocamente de los bíceps, al sellar un trato; podría denotar confianza, seguridad (esto es solo un esbozo, perdónese la poca creatividad). Y también sería posible que esta expresión actuara de la misma manera que la caricia de los dos dedos; creandose así un significante específico para el tipo de relación entre dos socios, conteniendo además, el elemento subliminal de la marca.



Ocurre con el diseño de los motivos navideños a los que estamos acostumbrados, los cuales fueron creados por una conocida marca de bebidas; y que se han instaurado en nuestra cultura. El problema está en la división que se da entre el elemento publicitario y la marca, a través de los años, producto de la inserción de otros factores que desvirtúan la relación inicial con el signo. No obstante, de cumplirse nuestra hipótesis, por lo menos tendríamos asegurados unos cuántos años de exclusividad con éste.



En conclusión, puede parecer un poco ilusa nuestra pretención de apelar a la publicidad táctil; sin embargo, es una senda que aún no ha sido explorada de manera exhaustiva, lo cual nos permite aventurar algunas posibilidades de innovación. Habrá que ver hasta que punto, nos resulta aplicable y beneficioso.



Wendy Gironda Lenci